Heeft SEO nog zin voor een lokaal bedrijf, nu Google meer advertenties en AI-antwoorden toont?

Sinds 20 mei 2025 geeft Google in het Nederlands zelf antwoord in een AI-overzicht (AI Overview). Dat is een antwoord dat Google met AI boven of tussen de zoekresultaten zet, met de bronnen erbij. Op 8 oktober 2025 volgde in Nederland de AI-modus (AI Mode). Daarin schrijft AI het hele antwoord in een aparte weergave van Google Zoeken, en kun je doorvragen. Intussen zie ik Google steeds meer advertenties testen.

Een eigenaar vraagt me dan: heeft SEO nog zin? Ja, absoluut. Bij mijn klanten daalden de klikken naar de website, maar de conversies namen juist toe. Een conversie is een actie die je iets oplevert, zoals een telefoontje, een routeverzoek, een aanvraag of een boeking. SEO, voluit zoekmachineoptimalisatie, blijft de zinvolle investering voor een bedrijf met een vaste plek waar klanten komen, zeker als je wilt groeien.

Ik schrijf dit voor eigenaren van een showroom, speciaalzaak, hotel, camping, makelaarskantoor, notariskantoor of private kliniek. Je leest wat ik bij klanten zie, wat Nederlandse cijfers zeggen en wat SEO Lokaal op 23 oktober 2026 zelf mat in Google.

Heeft SEO nog zin nu Google zelf antwoorden geeft?

SEO heeft nog zin, omdat Google en AI bij lokale vragen grotendeels op dezelfde signalen leunen als goede lokale SEO. Die signalen zijn het Google-bedrijfsprofiel, reviews, vermeldingen op andere sites en een website met eigen inhoud. Google zegt het zelf: optimaliseren voor AI in zoeken is gewoon SEO. Het Google-bedrijfsprofiel kan volgens Google helpen om zichtbaar te worden in AI-antwoorden en in de andere zoekresultaten (Google Search Central, gids over AI-functies, bijgewerkt op 10 juli 2026).

Mijn standpunt: SEO is niet dood en nog steeds relevant. Voor gevonden worden in de regio verandert er niet veel. Twee dingen veranderen wel: Google bouwt de resultatenpagina om en test daarbij hard met advertenties. En de inhoud die je online zet, moet persoonlijker worden: meer visie, eigen ervaring en eigen projecten.

Wat is SEO voor een lokaal bedrijf?

SEO voor een lokaal bedrijf is alles wat ervoor zorgt dat klanten uit de regio je vinden zonder dat je per klik betaalt. Dat heet lokale SEO. Het speelt op drie plekken: het kaartpakket (de local pack), de organische resultaten en de antwoorden van AI. Het kaartpakket is het blok in Google met een kaart en een korte lijst bedrijven. De organische resultaten zijn de gewone, onbetaalde zoekresultaten. Advertenties horen er niet bij, want daar betaal je voor de plek.

Het Google-bedrijfsprofiel, vroeger Google Mijn Bedrijf, is de gratis vermelding van je bedrijf in Google Zoeken en Google Maps, met adres, openingstijden, foto's en reviews. Het profiel bepaalt vooral het kaartpakket en een groot deel van het lokale AI-overzicht. De website bepaalt vooral de organische resultaten en of AI je aanhaalt bij een specifieke vraag. Het hele verhaal staat in de gids Lokale SEO: zo word je lokaal gevonden in Google, Maps en AI.

Zoeken Nederlanders nog via Google?

Ja, Google blijft in Nederland de hoofdingang naar websites. In september 2026 leverde Google volgens meetdienst Statcounter 89% van de doorverwijzingen uit zoekmachines; in de eerste helft van 2026 was dat 84 tot 87%. Onderzoeksbureau Ruigrok ondervroeg 2.311 Nederlanders van 14 jaar en ouder, in mei en juni 2026. Van hen zoekt 82% weleens via een zoekmachine en 37% ook via een AI-tool. Als voorkeur noemt 66% de zoekmachine, 15% gaat direct naar een website en 9% kiest een AI-tool.

Hoe snel groeit het gebruik van AI?

Het gebruik van AI verdubbelde in een jaar: 40% van de Nederlanders gebruikt wekelijks AI-tools, tegen 19% een jaar eerder (Ruigrok, augustus 2026). Toch sturen AI-chatbots zoals ChatGPT en Perplexity nog weinig bezoekers door. In september 2026 leverden ze in Nederland 0,19% van alle doorverwijzingen uit zoekmachines, sociale media en chatbots samen (Statcounter). Je klant begint dus nog in Google, alleen staat daar nu eerst een AI-antwoord.

Wat laat Google nu zien bij een lokale zoekopdracht?

Bij lokale zoekopdrachten toont Google in Nederland bijna altijd een AI-overzicht, met bedrijven bij naam. De meeste bronnen onder die AI-overzichten waren bedrijfsprofielen in Google. Dat bleek uit een eigen meting van SEO Lokaal op 23 oktober 2026, van 70 resultatenpagina's in Ede, Amersfoort, Arnhem en Apeldoorn.

Hoe heeft SEO Lokaal gemeten?

Op 23 oktober 2026 mat SEO Lokaal 34 lokale zoekopdrachten in Ede, Amersfoort, Arnhem en Apeldoorn, zoals klanten ze typen. Voorbeelden zijn "notaris arnhem", "testament laten opstellen ede", "beste makelaar ede" en "hotel in de buurt". Vier informatieve vragen, zoals "wat kost een nieuwe keuken", dienden ter vergelijking. Elke zoekopdracht liep op mobiel en desktop, zonder persoonlijke instellingen, via DataForSEO: een dienst die Google-resultaten automatisch opvraagt. Van die 76 metingen lukten er 70.

Hoe vaak staat er een AI-overzicht bij een lokale zoekopdracht?

In de meting van SEO Lokaal van 23 oktober 2026 stond bij 62 van de 63 lokale metingen een AI-overzicht. Dat gold van "keukenzaak ede" tot "hotel apeldoorn" en "makelaar in de buurt". Het kaartpakket stond bij 54 van die 63 metingen, en 30 keer stond het AI-overzicht erboven. Op mobiel volgde bij 29 van de 31 lokale metingen een blok "Gerelateerde websites" met de sites uit de profielen. Het kaartpakket is dus niet meer vanzelf het eerste wat een klant ziet.

Noemt het AI-overzicht bedrijven bij naam?

Ja: bij 61 van de 62 lokale metingen met een AI-overzicht gaf Google een lijstje bedrijven, vaak met adres en specialiteit (meting van SEO Lokaal, 23 oktober 2026). Wie de beste notaris in Amersfoort zoekt, ziet zo een korte lijst kantoren voordat hij één website heeft geopend. Staat jouw bedrijf niet in dat lijstje, dan kiest de klant uit de bedrijven die er wel in staan.

Waar haalt het AI-overzicht lokale bedrijven vandaan?

De belangrijkste bron is het Google-bedrijfsprofiel: 476 van de 684 bronnen (70%) onder lokale AI-overzichten waren bedrijfsprofielen. Dat mat SEO Lokaal op 23 oktober 2026. Bijna al die bronnen stonden op mobiel, en daar was 73% een bedrijfsprofiel. Daarnaast stonden er Facebook en Instagram, vergelijkers en lijsten zoals DeGoedkoopsteNotaris, De 10 Beste en Booking.com, en de websites van de bedrijven zelf. Bij de informatieve vragen, zoals "wat kost een nieuwe keuken", stond geen enkel profiel als bron.

Wat betekent de meting voor jouw bedrijf?

Voor een bedrijf met een vaste plek telt het Google-bedrijfsprofiel dus twee keer: in het kaartpakket en in het AI-overzicht. Wat in je profiel staat, zoals je adres, je specialiteit en je beoordeling, kan in allebei terugkomen. Hoe je in dat kaartpakket hoger komt, leg ik uit in Hoger in Google Maps: wat echt telt voor je positie.

Klikken mensen nog door naar je website?

Bij mijn klanten wordt er minder doorgeklikt naar de website, maar de conversies namen juist toe. Bij klanten zie ik dat de vertoningen gelijk blijven of stijgen: hun bedrijf is even vaak of vaker te zien in Google. Het aantal klikken daalt wel. Ik stuur bij klanten op conversies en niet op klikken. Bij die conversies zag ik de daling niet terug, daar zag ik juist mooie toenames.

Kijken Nederlanders verder dan het AI-antwoord?

Ja, volgens eigen zeggen leest maar ongeveer 7% van de Nederlanders die een zoekmachine gebruiken alleen het AI-antwoord (Ruigrok, 2026). Van diezelfde groep ziet 65% AI-overzichten vaak tot altijd, en 41% bekijkt de bronnen eronder. Dat is wat mensen over zichzelf zeggen, geen gemeten gedrag.

Wat laten bedrijfsprofielen in Europa zien?

In 11.073 vestigingen in de EU stegen de routeverzoeken in het tweede kwartaal van 2026 met 13% ten opzichte van een jaar eerder. Telefoontjes en websiteklikken daalden in dezelfde periode samen met ongeveer 5%. GMBapi, software voor het beheer van bedrijfsprofielen, volgde die vestigingen. Michel van Luijtelaar van GMBapi liet de cijfers zien op het SEO-congres brightonSEO, op 14 oktober 2026. En wie een route opvraagt, wil langskomen.

Wat volg je in plaats van klikken?

Volg de conversies en niet het aantal klikken naar je website. Een klik is een middel; een klant die belt, langskomt of boekt, is het resultaat. Een vermelding in een AI-antwoord is ook nog geen klant, schreef Sebastiaan Elsholz op het vakplatform Frankwatching (22 oktober 2026). Hoe vaak mensen op je bedrijfsnaam zoeken, laat zien of je naamsbekendheid groeit. Hoe je dat bijhoudt zonder klikken, staat in Minder klikken door AI-antwoorden: wat je dan wel meet.

Toont Google meer advertenties?

Ja, ik zie dat Google meer advertenties toont en er veel agressiever mee test, ook bij lokale zoekopdrachten. Bij een gewone zoekopdracht staan soms drie advertenties bovenaan. Daarna volgt het kaartpakket met gesponsorde resultaten, dan een blok met gerelateerde websites, en pas dan de organische resultaten. Bij mijn eigen klanten zie ik dat ook.

In oktober 2026 zocht ik op desktop naar "cubola laten maken ede", een zonwering op maat voor het terras, zonder persoonlijke instellingen. Bovenaan stonden twee advertenties in het blok "Gesponsorde plaatsen". Daarna volgden een AI-overzicht, één organisch resultaat, het kaartpakket met drie bedrijven en een blok "Gerelateerde websites". Pas dan kwam de rest van de organische resultaten. Bij soortgelijke zoekopdrachten zie ik vaak drie of vier advertenties bovenaan.

Mike Blumenthal van het Amerikaanse Near Media ziet hetzelfde, ook binnen de Europese Unie. Hij bekeek op mobiel de zoekopdracht "hotels near me" in Berlijn. Op de eerste vier schermen was ongeveer 40% gesponsord, net zoveel als in de VS (Near Media, 10 september 2026). Dat valt op, want door de Digital Markets Act (DMA), de Europese wet met regels voor grote techbedrijven, is de resultatenpagina in de EU anders opgebouwd.

Staan er advertenties in AI-antwoorden?

Nee, in Nederland staan er nog geen advertenties ín het AI-overzicht, wel erboven en eronder (Google Ads Help, bekeken op 22 oktober 2026). In de AI-modus test Google nieuwe soorten advertenties, zo kondigde Google op 20 mei 2026 aan, zonder te zeggen in welke landen. OpenAI kondigde in augustus 2026 advertenties in ChatGPT aan, ook in Nederland (ANP via NL Times, 19 augustus 2026). Mijn verwachting: advertenties schuiven mee naar de plekken waar AI antwoord geeft.

Waarom test Google zoveel met advertenties?

Volgens mij test Google zo hard om drie redenen: geld terugverdienen voor AI, uitzoeken welke advertenties werken en zoeken naar een nieuwe opbouw van de resultaten.

De eerste reden is geld. Er gaat ontzettend veel geld in AI, en volgens mij is dat nog lang niet terugverdiend. Extra advertenties leveren Google extra inkomsten op, en daarmee betaalt Google een deel van de investeringen in AI.

De tweede reden is testen, testen en testen. Welke advertenties werken het beste, en hoe ver kan Google gaan? Zo leert Google hoe het advertenties straks het beste in AI-antwoorden kan inbouwen. Je ziet het aan de vormen die nu naast elkaar staan: gesponsorde plaatsen, advertenties boven het AI-overzicht en advertenties eronder.

De derde reden is de opbouw van de resultatenpagina. Blijft het een pagina met losse blokken, zoals advertenties, het kaartpakket, een AI-overzicht en gerelateerde websites? Of wordt het meer tekst, zoals in een AI-antwoord? Op zijn jaarlijkse conferentie Google I/O kondigde Google op 19 mei 2026 al een nieuwe zoekbalk met AI aan. Die geldt voor alle landen met de AI-modus, dus ook voor Nederland. Google heeft nu veel ruimte om te testen, omdat de huidige opbouw over een tijdje kan verdwijnen.

Wat betekenen meer advertenties voor jouw bedrijf?

Meer advertenties duwen de gratis plekken lager, dus elke plek die je zonder advertentie hebt, telt zwaarder. Bouw daarom op de signalen die elk blok gebruikt: het Google-bedrijfsprofiel, reviews, vermeldingen op andere sites en eigen inhoud op je website. De Drielagen-methode van SEO Lokaal brengt die signalen onder in drie lagen: het profiel, de website en het bewijs van buitenaf, zoals reviews en vermeldingen.

Is GEO iets anders dan SEO?

Nee, voor een lokaal bedrijf is GEO grotendeels hetzelfde als goede lokale SEO. GEO staat voor generative engine optimization: zorgen dat AI, zoals ChatGPT, Gemini en het AI-overzicht van Google, je bedrijf noemt. Tegen een ondernemer zeg ik: je hoeft je geen zorgen te maken over GEO als je goede lokale SEO doet. Ross Hudgens, oprichter van het Amerikaanse bureau Siege Media, noemt het verschil tussen SEO en GEO lokaal het kleinst (Near Media, 1 oktober 2026).

Wat is er anders aan gevonden worden in AI?

Volgens mij wegen bij AI drie dingen iets zwaarder: vermeldingen en bevestigingen van buitenaf, reviews, en inhoud die echt van jezelf is. AI lijkt meer op lijstjes en externe bevestigingen te leunen. Michel van Luijtelaar van GMBapi ziet dat ook: ChatGPT leunt volgens hem meer op gidsen en lijsten (brightonSEO, 14 oktober 2026). Links van andere sites naar je website (linkbuilding) en vermeldingen van je bedrijf zijn daardoor weer wat belangrijker geworden.

Een kleine Nederlandse test wijst erop dat het profiel ook in AI telt. In september 2026 stelde RankPilot ChatGPT 30 adviesvragen over lokale bedrijven, in tien branches en drie steden. In de antwoorden stonden 263 bedrijven die ook in Google Maps staan. Bij 256 daarvan toonde ChatGPT precies dezelfde score en hetzelfde aantal reviews als Google Maps (bijdrage van RankPilot op Computable, 9 oktober 2026).

Wat doe je met een los aanbod voor GEO?

Vraag bij een los aanbod voor GEO wat er anders is dan goede lokale SEO. Het antwoord is volgens mij: grotendeels hetzelfde, met een paar accenten. Zelf leg ik nu meer nadruk op eigenheid in teksten, lokale PR en naamsbekendheid. Dat was bij SEO al heel belangrijk, en nu nog iets meer. Welke signalen AI bij een lokaal bedrijf weegt, zet ik op een rij in AI-vindbaarheid (GEO) voor lokale bedrijven: wat het is en wat er echt toe doet.

Waarom telt eigen inhoud nu zwaarder?

Eigen, authentieke inhoud is nu veel belangrijker dan drie jaar geleden, omdat AI een specifieke vraag beantwoordt met de bron die dat antwoord heeft. Van mijn klanten hoor ik zeker wel eens dat een nieuwe klant zegt: ChatGPT of Google raadde jullie aan. Bij een van hen kwam een nieuwe klant binnen, omdat ChatGPT wist wat dat bedrijf bij een eerder project had gedaan. Dat stond op een projectpagina, en de vraag was zo specifiek dat het antwoord anders niet op de website had gestaan.

Stel: iemand vraagt ChatGPT welke badkamershowroom in Amersfoort ervaring heeft met een inloopdouche onder een schuin dak. Een showroom met een projectpagina over precies zo'n badkamer, met foto's en de keuzes die erbij hoorden, heeft dat antwoord. Een showroom met alleen een algemene pagina over badkamers heeft het niet. Daarom vraag ik klanten om hun visie, hun ervaring en hun projecten. Een eigen project levert meer op dan de zoveelste algemene tekst over badkamers, hotels of testamenten.

Is SEO betrouwbaar?

SEO is betrouwbaar als je het ziet als bouwen aan je vindbaarheid, niet als een knop die je omzet. Niemand kan je een positie, een aantal aanvragen of een termijn beloven. Google beslist wie er in het kaartpakket, de organische resultaten en het AI-overzicht staat. Wat je wel in de hand hebt, zijn de signalen waar Google en AI op leunen. Het grootste deel van goede lokale SEO blijft hetzelfde, ook nu Google de opbouw van de resultaten verandert.

Waarom SEO voor een lokaal bedrijf?

SEO bouwt aan je toekomstige stroom aanvragen en aan je eigen organische plek op internet, zonder dat je per klik betaalt. Dat past bij een bedrijf dat wil groeien en de investering kan volhouden. Denk aan een dienst erbij, beter gevonden worden voor die dienst, een grotere regio of een tweede vestiging. Een keukenzaak die ook badkamers gaat verkopen. Een notariskantoor dat een tweede vestiging opent. Een camping die gasten van buiten de regio wil trekken.

Wanneer heeft SEO weinig zin?

SEO heeft weinig zin als je direct aanvragen nodig hebt, het budget niet kunt volhouden of de handen mist voor het extra werk. Voor goede SEO heb je budget en tijd nodig. Je moet dus niet direct aanvragen nodig hebben, of half omvallen als ze even uitblijven. SEO is geen advertentie waarmee je morgen bovenaan staat. Ik zeg niet dat je er geen aanvragen uit haalt, of niet meteen. Maar het vraagt een investering die je kunt volhouden.

SEO heeft ook weinig zin als je de handen mist voor het extra werk. Meer vraag betekent meer telefoontjes, meer gesprekken, meer offertes en meer afspraken. Een hotel zonder vrije kamers of een kliniek met een volle agenda heeft eerst iets anders nodig dan meer vindbaarheid. SEO past bij een bedrijf dat meer klanten wil én aankan.

Wat doe je nu?

1. Kijk naar je conversies, niet naar je klikken. Leg de telefoontjes, routeverzoeken, aanvragen en boekingen van dit jaar naast die van vorig jaar.
2. Zoek je branche en plaats zoals een nieuwe klant. Open een incognitovenster op je telefoon en zoek bijvoorbeeld "notaris arnhem". Kijk wat er boven je bedrijf staat, en of je bedrijf in het lijstje van het AI-overzicht staat.
3. Schrijf op wat alleen jouw bedrijf weet. Een project, een vraag die klanten vaak stellen, een keuze die je anders maakt dan je concurrent. Daar zit het antwoord dat AI bij een specifieke vraag nodig heeft.

De kern

Je klant klikt minder. Hij kiest nog steeds, uit de bedrijven die hij ziet.

---

Jonne van Bodegraven is oprichter en eigenaar van SEO Lokaal in Ede. SEO Lokaal helpt bedrijven met een vaste plek waar klanten komen, zodat ze gevonden en gekozen worden in Google, Google Maps en AI. De werkwijze is de Drielagen-methode van SEO Lokaal.

---