Als lokale ondernemer wil je één ding weten: werkt mijn marketing? Je stopt tijd in Instagram, geld in Google Ads en energie in je website. Maar als de telefoon gaat of er een bestelling binnenkomt, blijft vaak de vraag: welk kanaal heeft hiervoor gezorgd?
Hier stuiten we op een pijnlijk punt in de moderne marketing. De meeste ondernemers staren zich blind op Google Analytics, terwijl de werkelijkheid veel complexer is. In dit artikel duiken we diep in de wereld van Share of Search en attributie. We kijken niet alleen naar hoe vaak je gevonden wordt ten opzichte van je concurrent, maar ook welk platform daadwerkelijk de kar trekt in de klantreis.
Wat is Share of Search en waarom is het belangrijk?
Share of Search meet de relatieve interesse in jouw merk vergeleken met je directe concurrenten.
Het is een krachtige voorspeller van je toekomstige marktaandeel. Traditioneel gezien wordt Share of Search (SoS) gebruikt door grote merken als Coca-Cola of Nike om te zien wie de strijd wint. Maar voor jou als lokale ondernemer is het concept minstens zo waardevol, mits je het juist interpreteert.
Er zijn twee manieren om naar deze term te kijken:
- Merk vs. merk: Hoe vaak wordt er op “Bakkerij Jansen” gezocht vergeleken met “Bakkerij de Vries”? Als jouw zoekvolume stijgt en dat van de concurrent daalt, win je marktaandeel.
- Platform vs. platform: Dit is de moderne interpretatie. Welk deel van de aandacht (share) van je klant zit op welk platform? Komen ze via TikTok, Google Maps of via mond-tot-mondreclame?
De marketingwetenschapper Les Binet toonde al aan dat Share of Search een leidende indicator is. Als jouw Share of Search stijgt, volgt je marktaandeel vaak zes maanden later. Voor lokale bedrijven betekent dit concreet: als meer mensen in jouw regio specifiek naar jouw bedrijfsnaam zoeken, doe je iets goed in je branding of lokale zichtbaarheid.
Waarom klopt mijn Google Analytics data vaak niet met de werkelijkheid?
Google Analytics toont voornamelijk de acties die direct op je eigen website plaatsvinden.
Dit klinkt logisch, maar het is een enorme valkuil. We noemen dit probleem de “Walled Gardens” (ommuurde tuinen). Grote tech-reuzen zoals Google, Meta (Facebook/Instagram/WhatsApp) en TikTok delen hun data liever niet met elkaar.
Stel je het volgende scenario voor:
- Iemand ziet op dinsdagavond een prachtige video van jouw restaurant op Instagram (Awareness). Ze klikken niet, maar onthouden de naam.
- Op woensdagmiddag zoeken ze op hun werkcomputer via Google naar je bedrijfsnaam (Consideration).
- Op vrijdagavond typen ze je naam in Google Maps in voor de routebeschrijving en rijden ze naar je toe (Conversion).
In Google Analytics zie je waarschijnlijk alleen stap 2 als “Organic Search” of “Direct verkeer”. De invloed van Instagram (de aanstichter) en Google Maps (de afmaker) zie je niet terug in je website-statistieken. Dit fenomeen noemen we ook wel Dark Social: verkeer dat wel via sociale kanalen of apps komt, maar niet als zodanig herkend wordt door je software.
Als jij je budgetten alleen baseert op wat Analytics zegt, zou je in dit geval stoppen met Instagram. Dat zou een fatale fout zijn, want daar begon de klantreis.
Welke rol speelt het Google Bedrijfsprofiel in de attributiemix?
Het Google Bedrijfsprofiel vangt potentiële klanten op nog voordat ze je website bereiken.
Voor lokale ondernemers is dit profiel vaak belangrijker dan de homepage van de website. We zien steeds vaker het fenomeen van Zero-Click Searches. Dit zijn zoekopdrachten waarbij de gebruiker vindt wat hij zoekt (telefoonnummer, openingstijden, reviews) direct in de zoekresultaten van Google, zonder door te klikken naar je website.
Als jij kijkt naar je website-statistieken, lijkt het alsof er niets gebeurt. Maar in werkelijkheid bellen klanten je direct vanuit de Google Maps app. Onze diensten richten zich daarom specifiek op het optimaliseren van dit Google Bedrijfsprofiel, omdat we weten dat hier vaak de daadwerkelijke conversie plaatsvindt, onzichtbaar voor je standaard website-analytics.
Hoe meet ik de impact van Social Media als ze niet klikken?
Social media platformen functioneren vaak als vraag-genererende kanalen in plaats van directe verkoopkanalen.
Platformen als TikTok en Instagram zijn “Demand Generation”. Mensen zitten daar voor entertainment, niet om direct een loodgieter te boeken. Google is daarentegen “Demand Capture”: mensen hebben een probleem en zoeken een oplossing.
Omdat je de directe link tussen een Instagram-view en een aankoop vaak mist in de data, moet je kijken naar correlaties. Dit is een minder technische, maar zeer inzichtelijke methode:
- Kijk naar het bereik (reach) van je social posts in een bepaalde week.
- Leg dit naast het zoekvolume op jouw merknaam in Google (via Google Search Console) in diezelfde week.
- Zie je een stijging in merk-zoekopdrachten als je social bereik piekt? Dan is dat je bewijs. Je socials voeden je Google-resultaten.
Het is dan ook belangrijk om niet te snel te concluderen dat “Facebook niet werkt” omdat er geen directe verkopen uit komen. Het is vaak de brandstof voor je Share of Search in Google.
Hoe bereken ik mijn eigen Share of Search (SoS)?
Je berekent je Share of Search door jouw merk-zoekvolume te delen door het totale zoekvolume van de categorie.
Dit klinkt als hogere wiskunde, maar je kunt dit relatief eenvoudig zelf doen met gratis tools zoals Google Trends of de Google Zoekwoordplanner.
De formule is als volgt:
Share of Search = (Aantal zoekopdrachten naar JOUW merk ÷ Totaal zoekvolume van de hele markt) × 100%
Een praktisch stappenplan:
- Ga naar Google Trends.
- Voer je eigen bedrijfsnaam in.
- Voer de namen van je 3 tot 5 belangrijkste lokale concurrenten in.
- Kijk naar het cirkeldiagram of de verloopgrafiek over de afgelopen 12 maanden.
Heb jij 20% van de taart en je grootste concurrent 50%? Dan weet je dat zij “top of mind” zijn in jouw regio. Stijgt jouw lijn en daalt die van hen? Dan ben je marktaandeel aan het afsnoepen. Dit is een veel eerlijkere graadmeter voor de gezondheid van je merk dan het aantal likes op een Facebook-post.
Heb je een relatief klein bedrijf? Dan kan het zijn dat de data niet inzichtelijk is en is dit mogelijk geen interessante optie voor je.
Welke tools helpen mij om het overzicht te bewaren?
Dashboard-software combineert data uit verschillende bronnen tot één begrijpelijk overzicht.
Omdat er geen “magische knop” bestaat die de muren tussen Google en Facebook sloopt, moet je de data zelf samenbrengen. Voor het MKB zijn er drie niveaus waarop je dit kunt aanpakken:
1. De gratis optie: Looker Studio
Google’s eigen tool (voorheen Data Studio) is fantastisch. Je kunt je Google Analytics 4, Google Search Console en Google Bedrijfsprofiel in één scherm zetten. Voor social media data heb je vaak wel een (betaalde) connector nodig, maar de basis is gratis. Hiermee zie je in één oogopslag: “TikTok bracht 10.000 views, Google bracht 500 bezoekers.”
2. De betaalde optie: AgencyAnalytics of Swydo
Dit zijn tools die marketingbureaus of grotere bedrijven vaak gebruiken. Ze trekken data uit vrijwel elk platform (inclusief Instagram en LinkedIn) en maken daar heldere taartdiagrammen van. Ze zijn betaald, maar besparen uren aan handmatig Excel-werk.
3. De krachtige “Low-Tech” oplossing
Onderschat nooit de kracht van simpelweg vragen. Voeg aan je contactformulier of check-out het veld toe: “Hoe heeft u ons gevonden?”.
Maak hier een dropdown-menu van (geen open veld). De antwoorden zullen je verrassen. Vaak vinkt iemand “Via via” of “Facebook” aan, terwijl Analytics zweert dat ze via Google kwamen. De klant heeft altijd gelijk over zijn eigen klantreis.
Hoe beïnvloeden reviews mijn Share of Search?
Online reviews fungeren als katalysator voor zowel je zichtbaarheid als je conversie.
Reviews zijn niet alleen “social proof”; ze zijn data. Google gebruikt reviews om te bepalen of jij relevant bent voor een zoekopdracht. Een bedrijf met veel recente, positieve reviews krijgt voorrang in de lokale zoekresultaten (de Local Pack).
Maar er is meer. Reviews verhogen je Click-Through Rate (CTR). Als een makelaar 4.8 sterren heeft en de concurrent 3.5, klikken mensen waarschijnlijk op de makelaar met een beoordeling van 4,8, zelfs als die makelaar op positie 2 staat. Dit signaal vertelt Google: “Dit bedrijf is populair”. Het gevolg? Je organische posities stijgen, en daarmee je Share of Search.
Bovendien zien we dat de inhoud van reviews steeds belangrijker wordt voor AI-gestuurde zoekopdrachten. Lees hier meer over hoe reviews als brandstof werken voor je rankings. Het actief beheren van deze stroom aan feedback is dus geen klantenservice, maar pure marketing.
Wat zijn de risico’s van datagedreven werken voor kleine ondernemers?
Kleine datasets leiden snel tot statistisch onbetrouwbare conclusies.
Dit is de belangrijkste waarschuwing die ik je kan geven. Grote multinationals hebben miljoenen datapunten. Als lokale bakker of fysiotherapeut heb je misschien 5 conversies per week.
Als je op basis van zulke kleine aantallen grote beslissingen neemt, ben je aan het gokken. Stel: je hebt één week geen aanvragen via de website. Betekent dit dat je SEO-strategie faalt? Nee, dat kan toeval zijn, of vakantieperiode.
Kijk daarom altijd naar trends over langere periodes (kwartalen of jaren) in plaats van weken. En onthoud: data is een hulpmiddel, geen religie. Je “boerenverstand” blijft belangrijk. Als je hotel veel boekingen krijgt, maar Analytics zegt “0 bezoekers”, dan gaat het goed met je hotel, niet met Analytics.
Wil je praktisch aan de slag met het verbeteren van je lokale vindbaarheid zonder te verdrinken in technische data? Bekijk hier ons antwoord op 25+ essentiële vragen over SEO voor lokale bedrijven.
Kijk verder dan de laatste klik
Het meten van je marketing is lastiger geworden, maar ook interessanter. De tijd dat we alleen naar website-bezoekers keken, is voorbij.
- Kijk naar je Share of Search in Google Trends om je merkbekendheid te toetsen.
- Gebruik Google Bedrijfsprofiel data voor het inzicht in lokale, fysieke klanten.
- Gebruik Social Media voor het creëren van vraag, niet alleen voor directe verkoop.
- Vraag je klanten simpelweg hoe ze je gevonden hebben.
Door deze bronnen te combineren, krijg je geen perfect plaatje, maar wel een eerlijk plaatje. En dat is de basis voor echte groei in jouw regio.
Bij SEO Lokaal helpen we lokale ondernemers om deze complexe mix om te zetten in een dominante positie in de regio. Wil je weten hoe jouw Share of Search eruitziet? Begin vandaag nog met meten.